众所周知，ETF是一块好业务，近来发展迅猛，未来可能更猛。

好业务竞争就激烈，谁都想从中分杯羹。

不过，ETF业务的马太效应显著，想分杯羹的人多，真正分到羹的人不一定多。

反倒是，竞争过程中投入不少，一不小心就会变成偷鸡不成蚀把米，得到的与投入的相比远远不成正比。

因此，弄清ETF业务的本质和做大策略尤为重要。

ETF业务是存在竞争优势的业务，这种业务的本质特征是：赢者有限，赢者通吃。

规模领先者就是赢者，落后者很难挑战领先者的地位。

领先者的竞争优势主要来源于规模效应，由此衍生出客户锁定、流动性便利、资源汇聚、成本降低等其他优势因子。

因此，ETF业务是一个得规模者得天下的业务。

做大ETF的关键在于率先触达规模效应的边界，即赢得竞争优势。

做大的因素

做大ETF涉及的因素包括四方面：

1）产品

有效的产品策略遵循三原则：快、准、狠。

快就是产品布局速度要快，在差异化领域确保率先布局。

一般来说，速度领先意味着规模领先。

产品布局的重要性经历了三阶段，第一阶段争夺产品特许，得产品者得规模，比如上证50、沪深300等；第二阶段抢占热门赛道，有眼光者有规模，比如证券、科技、5G、半导体等；第三阶段比拼综合实力，占优势者占规模，比如科创50，科创100，A50等。

前期看产品布局速度，后期看整合营销效率，都离不开一个快字。

快的前提是准，准就是布局的产品有真实且广泛的需求。

快而不准，就会浪费资源。如果资源充裕，那么，广撒网，快撒网，以数量弥补质量也是一种短期有效的策略。

在比拼综合实力的阶段，只重播种不重耕耘的策略有效性下降，快而准才能致胜。

历史上，有从小长大的产品，也有从大变小的产品，区别就在于是否存在真实需求。

狠包括产品的特点要鲜明，产品的名称要好记，产品的费率要低廉等，总之要具备一针见血的记忆点或卖点。

记忆点或卖点不在多，而在狠，要狠狠地留下深刻印象。

宽基卖的是代表性，主题和行业卖的是热度，风格卖的是长期有效性，当然还有基金公司的产品主打一个便宜。

2）渠道

ETF的主渠道是券商，ETF联接的主渠道是三方和银行。

相对而言，券商更擅长首发，拼首发拼的是券商关系（ETF万0.4），资源在其中不可或缺。

ETF联接的规模主要来自于三方，银行过去不怎么重视指数基金，最近有所转变。

三方在热门赛道上有意想不到的爆发力，比如医疗ETF联接，三方贡献巨大。

未来，投顾或许会成为ETF规模的重要来源，因为ETF正好是资产配置的绝佳工具。

3）客户

ETF的终端客户分为机构和散户。

触达机构更容易，效率更高，触达散户更困难，效果更不可控。一般机构以直接触达为主，散户更多依靠渠道、平台和广告去影响。

机构中既有长期配置者，比如证金、汇金、保险等，又有短期交易者，比如部分私募。散户以短期交易者居多，但也不乏长期配置者。

终端客户是ETF做大的根本。一切手段最终都是为了赢得终端客户。

要想覆盖所有终端客户是不可能的，可以触达的种子客户是通往所有客户的入口。

ETF做大初期，私募、散户等短期交易者是必不可少的种子客户，他们推动交投活跃和规模脉冲式增长；ETF做大中后期，长期配置者成为越来越重要的种子客户。

短期交易者，搭台，长期配置者，唱戏，做大ETF的过程需要两股力量交错前行，良性互动。

4）营销服务

营销服务是将产品传递给渠道和客户并帮助客户实现产品价值的过程。

过去，广告营销和流动性服务更受重视，打广告扩大知名度，找做市商做大交易量是最常用的基础打法。

近来，内容营销、策略服务及其他服务日益兴起，越来越成为竞争焦点。

有别于传统广告宣传的直来直去，内容营销更注重将产品要素软化，通过有用和有趣的内容对客户产生潜移默化的影响。自媒体、互联网平台、渠道都是内容营销的主阵地。内容营销考验的是内容的独特性、公信力和影响力，这三者构成产品价值得以传递和实现的土壤。

策略服务包括交易信号和交易策略，一般依托系统为渠道、平台和客户提供服务。比较常用的交易信号有热度信号、价值信号等，比较常用的交易策略有网格策略、回溯策略等。策略服务的名义是提升投资体验，本质是营销技巧，因为有效的策略大规模应用后必须失效，何况开始就未必有效。

还有补券信息查询等很多细节化的服务。只要客户有需求，就要想办法满足。竞争越激烈，提供更多细节化服务就越重要。

因此，营销服务的趋势是整合营销和综合服务，营销服务过程中的整合程度、协同效率和服务质量成为竞争的杀手锏。

做大的策略

ETF做大，按不同情境分为以下四种策略：

1）首发独家做大

该策略依赖产品特许或产品独家，产品公关或产品创新能力至关重要。

随着产品特许阶段结束，产品独家主要依赖产品创新。差异化布局为多家公司提供了异军突起的机会，比如国泰、华宝、华泰柏瑞等。

但是，在各大公司持续大量布局、ETF产品数量迅速扩容的背景下，寻找差异化方向，获得独家地位的难度日益增大。何况，交易所和指数公司似乎乐见多家混战、充分竞争的情形。

因此，要想首发独家做大，极度考验产品的创新能力。

未来有望独家做大的产品，既要对客户有吸引力，又要不吸引同业的跟风，这种矛盾点是创新的难度所在，或许也正是创新的价值所在。

2）首发竞争做大

该策略越来越成为当下的主流。

首发竞争做大主要拼的是渠道和客户关系，其中，券商渠道和机构客户是决胜关键。

首发竞争做大只是开端，白热化的竞争往往延续至上市后很长一段时间，只到分出胜负。由于战线拉长，资源耗费不可避免地大幅增加。

ETF业务的强者是这种策略的受益者，强者恒强，弱者遭殃。

头部公司资源多、基础好、客户广，往往能笑到最后。弱者多数是陪跑者，付出不少，却只能空手而归。

但是，弱者也不是完全没有机会，如果看准产品，集中资源投入，也有可能突袭成功，毕竟头部公司铺的摊子越大，越有可能出现力有不逮的情况。

对于弱者而言，关键要赌准。

3）持营率先做大

持营率先做大可能是未来很多非头部公司大有可为的策略。

已布局且尚未做大的老产品，一部分因为短期缺需求，要等待时机，一部分因为长期没需求，是失败产品。哪些是前者，哪些是后者，各家公司必然存在认识偏差，因此竞争就不会太激烈。

该策略成功的关键是营销和客户。

谁能看准产品，抓住机会或创造机会，吸引客户，推动规模率先增长，谁就占住了先机。

4）持营后发做大

该策略的难度很大，成功与否既取决于自身的策略，也取决于对手的应对。

一般情况下，只要领先者应对得当，后发者成功概率就会很低。

不过，在某些特殊情况下，该策略成功的可能性会大一些：

第一，指数容量比较大，现有优势公司又不多；

第二，现有优势公司如果跟进后发公司采取的策略将立即面临巨大损失，而尚未下决心跟进时；

第三，后发公司综合实力强，资源丰富，渠道和客户关系好，内部协同效率高，能够实现规模迅速增长。

相对而言，该策略更适合头部公司使用在落后产品上。

做大的核心

归根结底，ETF做大的核心是赢得竞争优势，即率先触及规模效应的边界。

要想赢得竞争优势，产品策略有效时，要充分发挥产品策略的作用，一定程度上，这是最节能的模式；单靠产品策略无法见效时，就只能进入综合格斗模式，这时，考验的是全链条整合资源、协同作战的能力。

目前市场每交易一手股票需要支付的手续费是万分之一，融资融券无条件5%，量大可另算，最低4.8%，ETF和可转债费率低至万0.4，交易成本非常低，且入资一万就可申请量化软件，能下来的费用也是很多的。

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